دسته : مدیریت
فرمت فایل : word
حجم فایل : 1841 KB
تعداد صفحات : 242
بازدیدها : 542
برچسبها : بازاریابی رابطه مند وفاداری مشتریان بازاریابی رابطه ای
مبلغ : 9000 تومان
خرید این فایلپایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی عنوان : بررسی ساز و کار های بازاریابی رابطه مند و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان قیر صادراتی
Investigating Relationship Marketing Mechanisms and its Impact on Customer Loyalty in the Bitumen Export Market
چکیده:
با گذر از اقتصاد سنتی، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می باشد. یکی از دغدغه های اصلی شرکت ها، بررسی اثر تاکتیک های بازاریابی افزایش فروش و ارتباط بلندمدت با مشتری بر رفتار مصرف کننده است. بازاریابی رابطه ای به عنوانی رویکردی جدید در عمل یکی از موفقترین رویکردها مشاهده شده است. در بسیاری از پژوهش های کنونی پیرامون بازاریابی، از بازاریابی رابطه ای به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می باشد. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایت مندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. در این راستا هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیر سازو کارهای بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان در بازار قیر صادراتی بود. به منظور جمع آوری داده های تحقیق از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه تحقیق دارای 46 سوال می باشد که پیوندهای ارتباطی، کیفیت ارتباطات، احساسات و وفاداری مشتریان را مورد سنجش قرار می دهد. به منظور بررسی روایی سازه ابزار گردآوری تحقیق از تحلیل عاملی تائیدی استفاده شد. نتایج برازش مدل مفهومی تحقیق حاکی از این بود که پیوندهای ارتباطی بر کیفیت ارتباطات و احساسات مشتریان قیرد صاداراتی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین نتایج نشان داد که احساسات مشتری و کیفیت ارتباطات که خود شامل سه متغیر اعتماد، تعهد و رضایت می شود بر وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری دارد.
کلید واژه:
ضرورت ایجاد تحقیق
مطالعه برنامه های استراتژیک موفق دنیا، آهنگ تغییر از محصول مداری به مشتری مداری دقیقاً قابل تشخیص است. امروزه سازمان ها باید از اندیشه تغییر و تحول استقبال نمایند و با پویایی به آن پاسخ گویند تا در دنیای امروز قدرت رقابتی خود را حفظ کنند. در چنین محیط رقابتی، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود کاری بسیار دشوار است. افزون بر این، از آن جا که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بین 5 تا 7 برابر هزینه نگهداری یک مشتری موجود است، از این رو سازمان ها باید سازوکارهایی به کار گیرند تا بتوانند مشتریان فعلی خود را به خوبی حفظ کنند. در این بین، استفاده از بازاریابی رابطه ای و تمرکز بر آن در جهت ایجاد ارتباطی موثر با مشتریان و تاثیرگذاری و نفوذ در آنها می تواند منجر به افزایش وفاداری مشتری شده و ارزش طول عمر مشتری را برای سازمان افزایش دهد. با وجود مزایای بیشمار بازاریابی رابطه ای و نقش موثر آن در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها، تحقیقات کمی به این موضوع و بررسی تاثیر آن بر سایر ابعاد بازاریابی نظیر وفاداری مشتریان، پرداخته است. لذا ضرورت پرداختن به رویکرد بازاریابی رابطه ای و شناسایی متغیرهای تشکیل دهنده آن در سازمان های امروزی به ویژه سازمان های صادراتی بیش از پیش نمود یافته است.
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سودآوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و سنتی و تأکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری. بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان، عر ضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیت های توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین رویکردی منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان و سایر شرکای زنجیره ارزش اقتصادی می شود. این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین، بازتابنده وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن، در میان فعالان بازار بر همکاری تأکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در طول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری، حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دستیابی به اثرگذاری و شایستگی متمایز کننده است.
* تکنولوژی و مخابرات (ارتباطات از راه دور): پیشرفت های تکنولوژیکی به تولیدکنندگان اجازه می دهد تا با تعداد زیادی از مصرف کنندگان مستقیماً ارتباط برقرار کنند. چنین تکنولوژی هایی نیاز به واسطه ها را کاهش می دهد و به تولیدکنندگان اجازه می دهد با استفاده از پایگاه داده ها و بازاریابی مستقیم با خریداران ارتباط نزدیک و ویژه داشته باشند.
* رشد اقتصادی صنعت خدمات: این عامل در رشد بازاریابی رابطه ای مؤثر بوده است و در کاهش نیاز به واسطه ها نیز تأثیر داشته است. زیرا تولید و تحول خدمات نوعاً در مکان مشابهی صورت می گیرد. علاوه بر این با وجود ماهیت ناملموس خدمات و نیاز به اعتماد مشتری، روابط نزدیک بین عرضه کننده خدمت و مشتری بسیار مهم است.
* شهرت یافتن مدیریت کیفیت جامع (TQM): با توجه به اینکه نقش مدیریت کیفیت جامع tqm و کاهش هزینه ها است، اجرای آن مستلزم ایجاد روابط کاری نزدیک با مشتریان است تا در تمام مراحل تولید و مصرف بازخور دریافت شود.
* آزادی ورود به صنایع خدماتی: در سالهای 1970 تا 1990 آزادی ورود به بسیاری از صنایع خدماتی باعث افزایش رقابت بین عرضه کنندگان خدمات شد. شرکت ها دائماً برای جذب مشتریان رقبایشان، تلاش می کردند تا آنها را از طریق معامله، کاهش قیمت و غیره جذب کنند. بنابراین اجرای استراتژی های تهاجمی برای حفظ وفاداری مشتری در این دوره بسیار اهمیت داشت.
مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده/ شرکت کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از آن فروشنده/ شرکت را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می کند. مطالعات نشان می دهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث میشود 25 تا 85 درصد سود شرکت شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفاداری می گویند. مشتریان حال و آینده را می توان از نظر وفاداری به پنج طبقه تقسیم کرد:
1- مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمات وفادارند و به استفاده از آن ادامه می دهند.
2- مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند.
3- مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان استفاده خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص می افزایند.
4- مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوه ای درست تحریک کند از میزان مصرف محصولی با نام و نشان تجاری مشخص می کاهند.
5- افرادی که در گروه استفاده کنندگان از محصول قرار نمی گیرند، ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.
همچنین طبقه دیگری هم وجود دارد که نمی توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا، آنها از محصولی استفاده نمی کنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهد آمد.
1- مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند.
2- ممکن است آنها تفاوت بین گزینه ها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند.
3- ریسک پذیر نباشند.
4- ممکن است هدایت کردن هزینه ها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب بعدی برود.
5- محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده واحد داشته باشند.
6- ممکن است سازمانها دارای برنامه های وفاداری برای تشویق به تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند.
7- تحویل درست و به موقع.
8- داشتن موجودی انبار
9- دقت صورت حسابها
10- اطلاعاتی که برای مشتری با مشتریان تأمین می کنید
11- پاسخ دهی به درخواستها و سوالات مشتریان
چکیده
فصل اول: کلیات تحقیق
مقدمه
بیان مسأله
ضرورت ایجاد تحقیق
اهداف تحقیق
سوال های تحقیق
فرضیه های تحقیق
محدودیت های تحقیق
روش تحقیق
قلمرو تحقیق
جنبه نوآوری تحقیق
فصل بندی تحقیق
متغیرها و واژه های کلید
فصل دوم: چارچوب نظری
مقدمه
بازاریابی
تعاریف و مفاهیم بازاریابی
انواع بازاریابی
مفهوم بازاریابی معامله ای
بازاریابی رابطه مند
تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه مند
ضرورت توجه به بازاریابی رابطه مند
اهداف بازاریابی رابطه مند
عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه ای
ملزومات بازاریابی رابطه مند
انواع بازاریابی رابطه مند
مزایای بازاریابی رابطه مند
عوامل بازاریابی رابطه مند
ابعاد بازاریابی رابطه مند
راهبردهای بازاریابی رابطه مند
مزایایی مدیریت ارتباط با مشتری برای بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی
مدل های بازاریابی رابطه مند
مدل بازارهای ششگانه
مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی
مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت
مدل جامع بازاریابی رابطه مند
مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه ای کاتلر
مدل اجزای بازاریابی رابطه مند هاو
مدل زنجیره مدیریت روابط بازاریابی رابطه مند تزکاس و سارن
مدل بازاریابی رابطه مند صمدی
وفاداری مشتری
تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری
انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری
موقعیت های وفاداری
مشتری وفادار
دلایل وفاداری مشتریان
پیوستار وفاداری
برداشت های موجود از مفهوم وفاداری
شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
رابطه بین رضایت و وفاداری
آزمون اسید
عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و مدل های وفاداری
مدل زی اوها
مدل سید جوادین
مدل سازمانهای پاسخگوی سریع (FRO)
مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا
مدل تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان
مدل پیر بوردیو
مدل نظریه جان الستر
مدل وفاداری الکترونیک
مدل وفاداری مبتنی بر کیفیت خدمات
مدل وفاداری مشتری
مدل وفاداری سویینی و سوات
مدل وفاداری نلسون
مدل وفاداری چن و مائو
آشنایی با قیر و بازارهای قیر صادراتی
تعاریف و مفاهیم قیر
موارد کاربرد قیر
تاریخچه صنعت قیر
وضعیت تولید قیر و جغرافیای تولید آن در ایران
مشکلات موجود در تولید قیر در کشور
وضعیت صادرات قیر در ایران
وضعیت تولید جهانی قیر
موانع و مشکلات صادرات قیر ایران
پیشینه پژوهش
پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری
پیشینه پژوهش بازاریابی رابطه مند
پیشینه پژوهش وفاداری مشتری
فصل سوم: روش تحقیق
مقدمه
روش تحقیق:
روش شناسی تحقیق
فرضیه های پژوهشی
قلمرو مکانی و زمانی تحقیق
ابزارهای مورد استفاده در گردآوری اطلاعات
جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری
جامعه آماری
نمونه آماری
پایایی و روایی تحقیق
ابزارها، رو ش ها و تکنیک های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها
ضریب آلفای کرونباخ
ضریب همبستگی پیرسون
مدل یابی معادلات ساختاری (SEM)، روابط ساختار یافته خطی
جمع بندی
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه
چارچوب مفهومی تحقیق
پایایی ابزار تحقیق
نتایج معادلات ساختاری
پیوندهای ارتباطی:
کیفیت ارتباطات:
احساسات
وفاداری
تبیین مدل ساختاری براساس چارچوب نظری پژوهش
تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق
جمع بندی
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
مقدمه
نتایج تحقیق
پیشنهادات کاربردی
پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده
جمع بندی
پرسشنامه
منابع